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Ci sono libri che sono noiosi come saggi e ci sono libri che sono affascinanti come romanzi. Poi c'è qualche eccezione, granello di zucchero in mezzo ai granelli di sabbia del mare.
Creatività & Pubblicità di Geppi De Liso è uno di questi.
Intanto il titolo. Non sovrappone la parola creatività alla parola pubblicità, ché la creatività è di tutti, è per tutti, è nata assieme agli uomini. La creatività è dei cuochi, degli stilisti e degli ingegneri. In questo caso si parla della creatività pubblicitaria.
E se ne parla bene, in un rimando continuo tra esempi storici e narrazioni autobiografiche.
I primi conferiscono saggezza e profondità al manuale e alla sua case history. Le seconde regalano umanità, vicinanza psicologica tra l'autore e il lettore.
Geppi De Liso ci racconta le cose che sono capitate a lui ma che succedono ad ognuno di noi. La vita del professionista pubblicitario pratico si fonde con quella dell'insegnante teorico.
Anche le illustrazioni delle campagne (di cui questo libro è ricco) scivolano tra New York e Bari, tra Milano e Molfetta. È un libro funambolo, in bilico tra teoria e considerazioni pratiche, tra cultura e aneddotica, tra sociologia e graphic design. È un mosaico impressionista nel quale ogni tessera ha un colore diverso ma tutte, alla fine, in rapporto armonico con le altre.
Per dire. Puoi leggere del colore Rosso, dell'importanza del Rilassamento, del concetto di Posizionamento. Puoi controllare sul Glossario, tornare ai tempi delle Réclame, andare avanti alla Pubblicità Sociale. E ogni capitolo è ordinatamente composto da paragrafi: la pulizia mentale nella mente di Geppi De Liso.
Dalla bibliografia scopri che l'autore ha pescato da riviste scomparse, libri cult e autori mito.
Usando quella straordinaria dote, in verità poco apprezzata in tempi di narcisismo, che è il buon senso. Qualità che ha fatto di lui un saggio, un uomo di equilibrio, un professionista di rilievo. Difatti, ho sentito più volte chiamarlo "il maestro". Nostalgia per quando, lavorando all'Armando Testa, sentivo chiamare con affetto e reverenza Armando come "il professore".
Se potete, leggetelo. Io ho trovato bellissime le note a piè pagina. Fiori bianchi nel giardino colorato del pensiero pubblicitario.

Lorenzo Marini

Marco Vecchia, Prefazione
Al lettore
1. La creatività
(I nuovi prìncipi; Introduzione alla creatività; Creatività e società; Il pensiero creativo; Pensiero convergente, divergente o laterale; Tecniche euristiche. Il brainstorming; Creatività di gruppo; Elementi della creatività; Relazioni; Fasi della produzione di idee; Intuizione; Il creativo-designer)
2. La comunicazione pubblicitaria
(La comunicazione; Definizioni di pubblicità; Réclame; Messaggi di parte; Pubblicità sociale)
3. La creatività in pubblicità
(Lavoro di gruppo; Piano marketing; Il brief; Piano pubblicitario; Strategia creativa; Concetto e messaggio; Posizionamento)
4. Le tecniche della pubblicità
(La persuasione; L'argomentazione; Il concetto secondo gli obiettivi; Il messaggio: parola e immagine; Il format; Tipologie di format; Il titolo; Tipologie di titoli; Body copy; Il linguaggio della pubblicità; La struttura sintattica; Buon gusto; Dall'etica all'estetica)
5. Retorica del linguaggio pubblicitario
(Razionalità ed emotività; Visualizzazione dell'annuncio; Vestire gli ignudi; Testo e immagine; Figure retoriche nel linguaggio visivo; La verbalizzazione negli audiovisivi)
6. Tecniche visive
(Il rosso; Il layout; Il carattere; La fotografia; Il disegno; La non immagine; Periodici e quotidiani; Campagna multi-media; Nuovi mezzi di comunicazione)
7. Glossario
Antologia
Luciano Durotti, Si può insegnare la creatività?
Lorenzo Marini, Giovani creativi andate contro vento
Geppi De Liso, Avanti con giudizio
Claudio Nutrito, Il segreto dei "sei cappelli"
Massimo Angelo Rossi, Lezioni di creatività
Alberto Cremona, Una case history.
Aperol - Enrico Arosio, Alludi, qualcuno comprerà
Geppi De Liso, Comunicazione di pubblica utilità
Geppi De Liso, Persuasori sì, ma non occulti
Geppi De Liso, Ogni merce un messaggio
Pier Paolo Pasolini, Analisi linguistica di uno slogan
Michele Rizzi, Presenza e onnipresenza: tutto è pubblicità
Michele Rizzi, Simbolo e funzione: il linguaggio degli oggetti.