Storia ed evoluzione dei loghi più conosciuti
Per un'azienda il logo è uno degli elementi determinanti dell'identità aziendale in quanto è il primo messaggio che rivolge al cliente, è la summa della sua storia, dei suoi valori e della sua mission, nonché ciò che la distingue da tutta la concorrenza. Il compito fondamentale del logo, oltre chiaramente alla riconoscibilità, è quello di ispirare fiducia e superiorità rispetto a un altro marchio. Per rafforzare questi concetti molte aziende tendono ad accompagnare il logo con un breve slogan, il payoff, che rafforza l'identità del marchio, come si può vedere molto chiaramente nel caso di Nike – Just Do It. Alcuni loghi rimangono legati all'azienda per molti anni dal loro concepimento, altri si adattano ai tempi ma mantengono i significati originali. Alcuni poi diventano così famosi da essere riconoscibili anche senza il payoff collegato, anche in questo caso Nike e il suo riconoscibilissimo simbolo sono l'esempio più immediato.
Il concetto di logo ha visto, dalla nascita ad oggi, cambiamenti decisamente significativi: l'800 è il secolo dove il logo diventa determinante per il riconoscimento di un'azienda. In questo periodo storico i loghi erano contraddistinti da caratteri scritti e disegnati completamente a mano, ed erano esclusivamente prodotti in bianco e nero. Nei primi anni del '900 il concetto di brand inizia a farsi più consistente ma la maggior parte dei loghi (tranne alcune eccezioni) era ancora in bianco e nero. Negli anni '40 del '900, con il termine della Seconda Guerra Mondiale e l'avvento del colore negli annunci televisivi, l'uso del colore nei loghi diventa la norma, anche perché inizia a farsi spazio lo studio della psicologia del colore. Negli anni '60 la televisione a colori inizia a guadagnare sempre maggiore popolarità e i loghi iniziano così ad adeguarsi allo stesso filone scegliendo immagini, colori e lettering che risultino d'impatto anche sul piccolo schermo. Anche i loghi degli anni '70 riflettono pienamente la cultura televisiva del periodo, completamente dominata da sitcom familiari e programmi più giovanili. La nascita e la diffusione dei computer negli anni '80 ha avuto grande influenza sul design dei loghi, che diventano più moderni e ispirati alla tecnologia. Gli anni '90 furono invece caratterizzati da colori brillanti e forme più ispirate alla street art. Negli anni 2000 invece si è assistito ad un deciso cambio di tendenza, ispirato alla diffusione dei telefoni cellulari, che richiedeva forme più essenziali e maggiore riconoscibilità. Allo stesso tempo si è assistito ad un ritorno alle origini: il logo presentato da Fiat nel 2006, ad esempio, riprendeva esattamente lo stesso lettering della versione del 1901. Questo filone nostalgico ha molto successo, tanto che trova un proseguo anche negli anni successivi. La tendenza attuale, invece, si sta volgendo verso immagini più semplici e moderne con evidenti richiami high tech, non a caso Apple, nel 2010, sostituisce la silhouette nera in uso nel 1990 con l'argento lucido. Le evoluzioni di alcuni loghi nel corso del tempo mostrano chiaramente come un brand possa cambiare pur mantenendo un impianto solido e coerente. Molti dei loghi più noti hanno quindi un trascorso storico molto curioso, vediamo insieme i più interessanti!
Nike
L'azienda fu fondata il 25 gennaio 1964, dall'allenatore Bill Bowerman e dal laureando in economia Phil Knight, con il nome Blue Ribbon Sports. Lo scopo iniziale era unicamente importare scarpe sportive Onitsuka Tiger (la futura Asics) dal Giappone. Il nome Nike venne consigliato da Jeff Johnson, uno dei collaboratori di Knight, e fu scelto fra decine e decine di proposte fatte dai 45 collaboratori dell'epoca. Nike sta ad indicare l'omonima dea greca della vittoria e lo swoosh, il famosissimo logo, ne rappresenta le ali. Il logo, lo swoosh appunto, fu creato nel 1969 da Carolyn Davidson, studentessa di Portland neoassunta nella giovane azienda. Da allora il logo è rimasto invariato, eccezion fatta per l'inserimento del payoff Just Do It, nel 1988. Dan Wieden, cofondatore della Wieden+Kennedy, l'agenzia pubblicitaria che da sempre si occupa di Nike, ha coniato questo slogan per una campagna pubblicitaria del 1988. Just Do It è stato scelto da Advertising Age come uno dei primi cinque slogan pubblicitari del XX secolo.
Sergey Brin, fondatore di Google assieme a Larry Page, creò la prima versione del logo aiutandosi con il software di fotoritocco GIMP. Il logo fu in seguito modificato dalla designer Ruth Kedar che si è servita del font serif Catull. L'obiettivo, ha spiegato la Kedar, era innanzitutto rispondere con una immagine semplice e subito riconoscibile rispetto ai loghi elaborati dalla concorrenza. Il logo ha subito pochissime variazioni fino al settembre 2015, quando ha introdotto “[...] un nuovo linguaggio visivo”, grazie a un logo dall'aspetto flat, più concreto e pratico che appare meglio sugli schermi più piccoli, per esempio quelli degli smartphone. “Non vi dice semplicemente che state utilizzando Google, ma vi mostra anche in che modo Google sta lavorando per voi. Per esempio, nuovi elementi come un microfono colorato vi aiutano a capire come interagire con Google, che stiate parlando, digitando o toccando lo schermo. Nel frattempo, diciamo anche addio alla piccola G che è stata la nostra icona fino ad ora e la sostituiamo con un simbolo in linea con il nuovo logo”.
Apple
Il primo logo della Apple Computer venne realizzato nel 1976 da Ronald Wayne e rappresentava Isaac Newton seduto sotto a un albero di mele. Questo logo però non soddisfò mai Jobs, che nel 1977 ne commissionò uno nuovo al grafico Rob Janoff . Fu proprio Janoff a ideare la famosa mela morsicata, basandosi tra le altre cose sul fatto che la parola morso - in inglese bite - si abbinava bene al suono dei termini bit e byte del linguaggio informatico, La mela morsicata alludeva inoltre al peccato originale, rimarcando l'anticonformismo della Apple. Originariamente la mela era monocromatica, ma Jobs la volle colorata, poiché il modello di computer che proponeva in quel momento, l'Apple II, si presentava con una innovativa interfaccia a colori. Janoff arricchì quindi il logo con una serie di bande orizzontali multicolori e questo logo rimase immutato fino al 1998, quando si scelse di utilizzare un unico colore.
Coca Cola
Il logo della Coca Cola è diventato uno dei più noti e riconoscibili al mondo ma fu creato nel 1886 con leggerezza dal contabile dell'azienda, Frank Mason Robinson, che fece solo alcuni piccoli ritocchi al semplice nome dell'azienda, utilizzando il carattere Spencerian Script, uno tra i più comuni negli Stati Uniti dell'epoca. Nel 1890 venne poi chiesto a Robinson di riprogettare il marchio aggiungendo alla scritta alcune grazie che rendessero l'immagine più armoniosa e coinvolgente. Il logo è rimasto così da allora.
RAI
Un'evoluzione del logo tutta italiana è quella della RAI, che si è rivoluzionata per l'ennesima volta proprio lo scorso anno. Con quasi un secolo di storia alle spalle, infatti, la società ha cambiato la propria corporate identity ben 7 volte (più alcuni loghi legati ad anniversari speciali).
Il primo logo RAI fu disegnato nel 1948 dall'architetto e pittore Erberto Carboni, uno dei massimi esponenti della grafica pubblicitaria italiana del secondo dopoguerra, ed era ideato ovviamente seguendo le tendenze grafiche dell'epoca. A fine anni '70 fu introdotta una seconda variante del logo di Carboni, con le stesse caratteristiche grafiche ma dove la scritta RAI è interamente minuscola. Nel febbraio 1977 iniziano ufficialmente le trasmissioni a colori e con l'inaugurazione della Terza Rete divenne chiara la necessità di avere un nuovo marchio che potesse essere declinato nelle tre reti, perciò, all'inizio degli anni '80, RAI si appoggia allo studio grafico ARA che associa un colore ad ognuno dei tre canali: il blu per RaiUno, il rosso per RaiDue e il verde per RaiTre: i tre colori primari della televisione a colori.
Nel 1988 i responsabili RAI optarono per un ulteriore restyling del marchio: le lettere vengono separate per creare un effetto tridimensionale e viene introdotta la bandiera italiana. Nel 2000 avviene un nuovo cambiamento della corporate identity, il logo diventa una farfalla tecnologica, le ali riportano in negativo due profili umani, il colore blu evoca la tecnologia, mentre la farfalla la fantasia e la libertà; i due volti rappresentano il dialogo e l'interattività. Con il passaggio al digitale terrestre nel 2010 avviene un altro cambiamento: la Rai uniforma i marchi utilizzando rettangolo composto da due quadrati (che simboleggiano l'ordine nel caos): nel primo appare l'acronimo in bianco mentre nel secondo il nome del canale in cifre. Nel 2016, la RAI ha apportato un ulteriore cambiamento alla sua immagine, per “definire un’immagine aziendale unica e distintiva ma anche più coerente ed efficace, e portare nelle case degli italiani una televisione dall’identità visiva contemporanea, semplice ed aperta ad ogni età” come si legge nei comunicati ufficiali. Sono stati rivisitati in questo senso loghi, bumper di rete, grafica dei promo e cartelli di servizio; la forma quadrata, già introdotta nel 2010 è ancora predominante e accompagnata dagli stessi colori, ma rivisitati, così come le animazioni che giocano sui movimenti e le frammentazioni della forma quadrata del logo istituzionale.
Rachele Ravanini è Content Producer e Graphic Designer di Stampaprint.net, azienda leader in Italia nel settore della stampa online. Ha studiato Economia dell’Arte e Storia dell’Arte orientale, ha collaborato con La Biennale di Venezia e diverse gallerie d’arte. Come grafica e designer freelance ha avuto collaborazioni con importanti aziende e associazioni. È una grande lettrice e nutre una grande passione per il cinema, l'arte e la fotografia.
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